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直播帶貨一次賺30元的主播，托起了千萬(wàn)網(wǎng)紅的直播夢(mèng)想。

文 |云飛揚(yáng)

編｜松露

文章來(lái)源：新榜（ID:newrankcn）

誰(shuí)也沒(méi)想到，雷軍不僅會(huì)帶火產(chǎn)品，還能帶火老板。

最近，因?yàn)楹屠总娡驎r(shí)禮貌又略顯尷尬的"被迫營(yíng)業(yè)臉"，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰意外走紅，引發(fā)大批網(wǎng)友玩梗。

有的化身嘴替，模仿了周云杰對(duì)雷軍的吐槽："不是...你擱這兒出道呢？"，"早知道他來(lái)，我便不來(lái)了。"

有的二創(chuàng)欲望爆棚，創(chuàng)作了一大批"海爾老總萌態(tài)百出"表情包：

海爾新媒體團(tuán)隊(duì)更是群力群行，發(fā)起話題#你一票我一票周總馬上要出道#，帶頭為自家周總扛大旗。

截至發(fā)稿前，抖音話題#周云杰#的累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)2.5億次；相關(guān)微博話題至少有14個(gè)，其中#站雷軍背后的海爾總裁周云杰走紅#播放量超7955萬(wàn)，登上微博熱搜榜第二位。

面對(duì)周云杰的突然爆火，不少熱心網(wǎng)友留言：“海爾要接住這波潑天的富貴啊?！?/p>

盡管后來(lái)自稱海爾集團(tuán)掌門人的周云杰，卻在社交媒體上并不活躍。直到爆紅之前，多數(shù)網(wǎng)友并不知道這位海爾老總是誰(shuí)。

或許正是因?yàn)檫@份陌生，讓這位海爾老總蹭上了雷軍的這波流量。

兩會(huì)期間，雷軍不出意外地再次成為流量寵兒。在“代表通道”上等待的間隙，諸多媒體爭(zhēng)相和雷軍打招呼：“雷總你好”，“雷總好帥”……

視頻傳播開(kāi)后，相比以招牌微笑收割鏡頭的雷軍，因?yàn)闀r(shí)而“冷如冰箱”、時(shí)而“期待中帶著三分克制”的反差表情，一旁被冷落的周云杰反倒引發(fā)了網(wǎng)友的好奇。

陌生感疊加新鮮感，激起了網(wǎng)友的腦洞和探究欲，紛紛猜測(cè)起這位冷臉老總的內(nèi)心OS，并創(chuàng)作出了大批表情包：

得知周云杰海爾老總的身份后，網(wǎng)友更是開(kāi)啟調(diào)侃模式：“雷總什么時(shí)候開(kāi)始帶助理了？”“像小米副總裁。”“雷軍高大帥氣，海爾老總還沒(méi)大蔥高?！薄坝袥](méi)有覺(jué)得海爾老總表情像結(jié)界獸？”

周云杰"被迫營(yíng)業(yè)臉"和雷軍招牌微笑的同框帶來(lái)的反差感，極大激發(fā)了網(wǎng)友的玩梗熱情，忍不住為自家老總打Call的海爾新媒體團(tuán)隊(duì)更是為周云杰的走紅又添了一把火。

在微博，“海爾”連發(fā)15個(gè)“海爾老總表情包”，號(hào)召網(wǎng)友分享更多表情包，助力自家老總出道。

在抖音，海爾的矩陣賬號(hào)更是攻占了相關(guān)的熱門視頻。

有的巧妙地回應(yīng)了周云杰冷冰冰的表情，調(diào)侃道："周總，要不我為您拍一部《這個(gè)老總不太冷》？

有的暗自給自家老總獻(xiàn)上了花式奉承："雷總帥得不一般，周總帥得更不一般！"

在小紅書(shū)上，海爾的賬號(hào)矩陣化身"粉絲團(tuán)"，時(shí)而分享自家老總的表情包，時(shí)而追蹤最新資訊。

面對(duì)網(wǎng)友的惡搞，周云杰態(tài)度非常溫和，欣然接受了調(diào)侃，并號(hào)召網(wǎng)友加入海爾的官方粉絲群體，計(jì)劃在兩會(huì)期間正式履職。

這種"不掃興"的回應(yīng)，進(jìn)一步點(diǎn)燃了網(wǎng)友的熱情，評(píng)論區(qū)瞬間熱鬧起來(lái)，網(wǎng)友們紛紛獻(xiàn)策，為周云杰出謀劃策，評(píng)論區(qū)秒變"品牌推廣群"。

有人建議周云杰 nick 取名為"海爾周云杰（恩師：雷軍）"，并強(qiáng)調(diào)頭像要用海爾兄弟的標(biāo)志性形象。

有的網(wǎng)友甚至規(guī)劃了周云杰賬號(hào)的內(nèi)容，列出了前六期的詳細(xì)安排。

還有人成立了"粉絲團(tuán)"，負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)更新周云杰的最新動(dòng)態(tài)。

海爾的新媒體團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有閑著，迅速在抖音上線，發(fā)布"大家別著急，我們老總即將出道"的賬號(hào)介紹，微博發(fā)起"海爾品牌之夜"征名活動(dòng)，選出最合適的賬號(hào)名。

盡管周云杰的爆紅源于意外，是其反差表情與網(wǎng)友惡搞的完美結(jié)合，但在周云杰和海爾新媒體團(tuán)隊(duì)的積極引導(dǎo)下，這次"波波富貴"正在轉(zhuǎn)化為品牌的曝光度。

一些網(wǎng)友將雷軍和周云杰稱為"兩個(gè)包辦我衣食住行的男人"，這體現(xiàn)了對(duì)海爾制造實(shí)力的認(rèn)可。其中，一些人更希望通過(guò)海爾的生產(chǎn)能力，看到"懶人洗衣機(jī)"的在線下單。海爾新媒體團(tuán)隊(duì)也迅速作出回應(yīng)："周總已讓工程師連夜開(kāi)發(fā)中。"

微信指數(shù)顯示，3月9日當(dāng)天，海爾的指數(shù)趨勢(shì)相比5天前增長(zhǎng)了15倍。據(jù)新榜旗下跨平臺(tái)社媒傳播監(jiān)測(cè)平臺(tái)聲量通統(tǒng)計(jì)，近7天內(nèi)，抖音、快手、B站、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上的海爾相關(guān)內(nèi)容總量突破16萬(wàn)條，日均發(fā)布內(nèi)容超2.3萬(wàn)條。

周云杰的走紅再次證明，會(huì)玩梗、接地氣能夠極大降低品牌觸達(dá)用戶的難度，而老板IP則是快速擊穿用戶的有效載體之一。

周云杰的爆紅現(xiàn)象或許難以復(fù)制，但在整個(gè)事件中，海爾新媒體團(tuán)隊(duì)在反應(yīng)速度和接梗能力方面具有極強(qiáng)的參考價(jià)值。

其實(shí)，海爾一直以來(lái)都是一家非常擅長(zhǎng)與用戶溝通的企業(yè)。

早年在80年代，當(dāng)時(shí)海爾的廠長(zhǎng)張瑞敏就通過(guò)親手銷毀76臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱，向外界傳遞了"海爾嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)"的品牌價(jià)值觀。

90年代，海爾拍攝的動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》成為了80后、90后童年時(shí)的童年回憶。這也是電視時(shí)代最成功的品牌內(nèi)容之一。

到了微博時(shí)代，海爾更是化身"80萬(wàn)藍(lán)V總教頭"，成為了當(dāng)時(shí)微博上最具影響力的藍(lán)V account之一。

在其他藍(lán)V賬號(hào)主要只是同步品牌信息的時(shí)候，海爾的藍(lán)V不僅會(huì)講段子，還能夠與各路品牌藍(lán)V、名人明星進(jìn)行互動(dòng)，時(shí)不時(shí)還會(huì)推出一些大型活動(dòng)。

海爾在微博上的成名之戰(zhàn)當(dāng)屬與首富王健林的正面交鋒。2016年，王健林公開(kāi)表示"海爾砸冰箱才幾個(gè)錢，我們賠10億多"。面對(duì)這一言論，海爾的微博藍(lán)V毫不示弱，直接硬杠，并引發(fā)了"我也買不起房"的跟風(fēng)評(píng)論。這成為了當(dāng)年最經(jīng)典的出圈營(yíng)銷案例之一。

歷任海爾新媒體總監(jiān)沈方俊曾將海爾新媒體的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為"海爾敢放權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)不干預(yù)、小編會(huì)折騰"。例如，為了保證賬號(hào)的溫度和"有溫度"感，海爾新媒體團(tuán)隊(duì)沒(méi)有KPI考核，發(fā)布內(nèi)容也由官微主編自行決定，沒(méi)有層層審核，這極大增強(qiáng)了賬號(hào)的"人味兒"。

到了短視頻直播時(shí)代，海爾也沒(méi)有掉隊(duì)。

目前海爾已經(jīng)在抖音、快手、小紅書(shū)、B站、視頻號(hào)、微博等全平臺(tái)進(jìn)行了賬號(hào)布局，且每個(gè)平臺(tái)都創(chuàng)建了大批面向不同人群的矩陣賬號(hào)。

以抖音為例，據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，搜索關(guān)鍵詞"海爾"，至少有2181個(gè)相關(guān)企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)。

其中，"海爾集團(tuán)公司"為海爾的品宣賬號(hào)，主要向外界傳達(dá)海爾的品牌形象，目前抖音粉絲數(shù)為212萬(wàn)。"海爾兄弟"則是經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《海爾兄弟》的IP賬號(hào)。周云杰在最近的采訪中還表示："《海爾兄弟》一定會(huì)有續(xù)集，敬請(qǐng)期待。"

"海爾官方旗艦店"則是海爾的旗艦店賬號(hào)，以直播售賣海爾的各類產(chǎn)品為主。新抖數(shù)據(jù)顯示，"海爾官方旗艦店"近30天預(yù)估帶貨5000萬(wàn)-7500萬(wàn)元。此外，"海爾空調(diào)旗艦店"、"海爾冰箱"、"海爾熱水器旗艦店"、"海爾清潔電器旗艦店"、"海爾洗衣機(jī)"等賬號(hào)專門負(fù)責(zé)海爾不同條線產(chǎn)品的售賣。

值得注意的是，除了企業(yè)賬號(hào)外，海爾還嘗試了員工IP賬號(hào)和經(jīng)銷商IP賬號(hào)。

目前，海爾新媒體團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了"海廠總動(dòng)員"、"海廠洗事多"、"海廠廚電研究生"、"海廠鐵飯碗"等賬號(hào)，希望用更年輕化的方式和品牌用戶做溝通；海爾智家天津、河北城市品牌總監(jiān)"Haier@馮碩麗"則通過(guò)分享實(shí)用家電知識(shí)，在抖音吸粉16萬(wàn)。

現(xiàn)如今，當(dāng)雷軍為所有老板打了個(gè)樣，證明了老板IP的巨大商業(yè)價(jià)值后，海爾也準(zhǔn)備跟上這股潮流，讓自家老總走到臺(tái)前。目前周云杰的微博賬號(hào)已經(jīng)開(kāi)通，抖音賬號(hào)也將在不久后開(kāi)通。

事實(shí)上，隨著流量?jī)?nèi)卷的加劇，品牌間的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)正變得愈發(fā)激烈，品牌不得不想盡辦法應(yīng)對(duì)信息粉塵化的傳播現(xiàn)狀，有人設(shè)、有人味兒，同時(shí)相對(duì)稀缺的老板IP則是幫助品牌穿越繁雜信息、觸達(dá)目標(biāo)用戶的有效方式之一。

海爾品牌的核心理念，即讓企業(yè)不僅僅停留在"冰冷的標(biāo)識(shí)"這一層面，而是要讓品牌真正體現(xiàn)出"有人情味的朋友"特質(zhì)。在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)，周云杰也曾這樣表述："海爾需要一個(gè)年輕化形象，必須以年輕人需要的方式和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，才能更好地與年輕群體建立深度互動(dòng)。"

對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，周云杰的突然走紅已經(jīng)為這一戰(zhàn)略開(kāi)了一個(gè)好頭，接下來(lái)，海爾能否真正將流量轉(zhuǎn)化為沉淀，將決定其后續(xù)發(fā)展的重要方向。

在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪時(shí)，周云杰曾明確表示，企業(yè)家個(gè)人IP不應(yīng)成為"網(wǎng)紅"，而是應(yīng)專注于為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，為用戶帶來(lái)最佳體驗(yàn)。他認(rèn)為，個(gè)人IP若不能回歸本質(zhì)，可能會(huì)流于形式，失去原有的意義。

或許，海爾與周云杰將會(huì)探索一條更穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展的IP之路。

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