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進(jìn)入2025年，瑞幸咖啡出海的動(dòng)作愈演愈快。

2月5日，瑞幸在馬來(lái)西亞開(kāi)張第三家門店，此前的兩家分別于1月下旬開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，瑞幸還在為爭(zhēng)奪星巴克的本土市場(chǎng)做好準(zhǔn)備，其LinkedIn上已發(fā)布了包括IT運(yùn)營(yíng)工程師、財(cái)務(wù)、室內(nèi)設(shè)計(jì)等在內(nèi)的多個(gè)崗位招聘。

從2023年4月新加坡開(kāi)設(shè)首家海外門店至今，瑞幸的國(guó)際化布局始終保持著審慎且保守的態(tài)度。據(jù)瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在2月20日公布的財(cái)報(bào)電話數(shù)據(jù)，自2023年以來(lái)，新加坡僅開(kāi)設(shè)了51家門店。相比之下，瑞幸對(duì)海外市場(chǎng)的擴(kuò)張動(dòng)作主要集中在2025年之后。

可與之形成鮮明對(duì)比的是，庫(kù)迪咖啡的出海戰(zhàn)略起步較晚，最早是在2023年8月首站韓國(guó)首爾（但已于2024年退出韓國(guó)市場(chǎng)），其出海時(shí)間比瑞幸晚了幾個(gè)月。但自2024年起，庫(kù)迪迅速拓展至日本、馬來(lái)西亞、新加坡、印尼、北美、中東等地。截至2024年10月庫(kù)迪成立兩周年之際，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門店數(shù)量突破2000家。

郭謹(jǐn)一深知門店規(guī)模對(duì)于連鎖品牌的線下擴(kuò)張至關(guān)重要。目前瑞幸門店總數(shù)已突破22000家，是庫(kù)迪的近兩倍。在公開(kāi)的出海表述中，瑞幸的態(tài)度是：我們?nèi)詫⒗^續(xù)加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的投入，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略相似，只有達(dá)到顯著的規(guī)模效應(yīng)，才有望實(shí)現(xiàn)盈利。

那么，瑞幸為何在海外市場(chǎng)的發(fā)展步伐落后于庫(kù)迪這么久？

一、“海外是搶錢的市場(chǎng)”

如果不是2020年爆發(fā)的財(cái)務(wù)造假丑聞，這家當(dāng)時(shí)被稱為“國(guó)貨之光”的咖啡零售企業(yè)，或許會(huì)更早地實(shí)現(xiàn)出海。

2019年7月，瑞幸宣布與總部位于科威特的食品制造及銷售企業(yè)The Americana Group達(dá)成合作，拓展中東及印度市場(chǎng)。但其后，由于公司陷入風(fēng)波、管理層變動(dòng)，出海計(jì)劃再次擱淺。

瑞幸或許未曾預(yù)料到的是，在其出海計(jì)劃被擱置期間，東南亞咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷一股創(chuàng)投熱潮。除了20年前已在東南亞布局的星巴克等國(guó)際大牌之外，本土咖啡品牌也紛紛成立。在資本的推動(dòng)下，這些咖啡品牌短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模擴(kuò)張，占據(jù)商場(chǎng)等人流密集的 advantageous位置。一些品牌甚至已發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐莫?dú)角獸企業(yè)。

瑞幸出海的前兩站新加坡和馬來(lái)西亞，各自推出了"新加坡瑞幸"Flash Coffee和"馬來(lái)西亞瑞幸"ZUS Coffee。兩家店在經(jīng)營(yíng)上存在明顯相似之處：均為瑞幸的早期復(fù)制者，在資本助力下進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)店，擅長(zhǎng)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲取市場(chǎng)。

Flash Coffee成立于2019年，其創(chuàng)始人曾專門研究瑞幸創(chuàng)業(yè)史，并以瑞幸為對(duì)標(biāo)向投資人講述項(xiàng)目。據(jù)公開(kāi)資料，F(xiàn)lash Coffee累計(jì)融資6輪，總金額達(dá)到7000萬(wàn)美元，曾達(dá)到250家門店的巔峰。

然而，F(xiàn)lash Coffee的擴(kuò)張過(guò)于激進(jìn)，特別是在新加坡市場(chǎng)2022年融資環(huán)境遇冷后，未能及時(shí)采取措施剎車。加之經(jīng)營(yíng)狀況不佳等問(wèn)題，至2023年10月，該品牌不得不關(guān)閉所有門店，退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

ZUS Coffee同樣成立于2019年，其總經(jīng)理田振輝曾在采訪中直白表示，ZUS Coffee采用與瑞幸相同經(jīng)營(yíng)模式。截至2024年底，ZUS Coffee在馬來(lái)西亞的門店已突破586家，展現(xiàn)出較快的發(fā)展勢(shì)頭。

相比之下，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的瑞幸仍在艱難應(yīng)對(duì)外圍挑戰(zhàn)。一方面，瑞幸不得不進(jìn)行管理層與股東的更迭；另一方面，公司積極采取措施優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新產(chǎn)品，并放開(kāi)加盟體制。但在這些措施初見(jiàn)成效時(shí)，國(guó)內(nèi)瑞幸又被以創(chuàng)始人陸正耀為首的庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)發(fā)動(dòng)"9塊9"持久戰(zhàn)，陷入被動(dòng)局面。

過(guò)去幾年間，瑞幸將更多資源投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而非海外擴(kuò)張。無(wú)論是主動(dòng)開(kāi)拓還是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都展現(xiàn)出更大的增長(zhǎng)潛力。據(jù)郭謹(jǐn)一測(cè)算，假設(shè)中國(guó)人每人每年喝10杯咖啡，未來(lái)10~20年間，每人每年可能喝到100~200杯咖啡。

"9塊9"低價(jià)戰(zhàn)和密集開(kāi)店的策略，加速了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的進(jìn)程。瑞幸截至目前的2萬(wàn)家門店中，1萬(wàn)家是在2023年6月至2024年7月期間開(kāi)業(yè)；庫(kù)迪的1萬(wàn)家門店中，一半的門店是在2023年8月至2024年10月期間新開(kāi)的。

盡管中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛在的新增人口足夠龐大，目前來(lái)看，瑞幸與庫(kù)迪這場(chǎng)以價(jià)格戰(zhàn)為利器的激烈競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)也難以真正戰(zhàn)勝誰(shuí)。

然而，在海外市場(chǎng)，瑞幸面臨的挑戰(zhàn)卻截然不同。"新加坡瑞幸"Flash Coffee的失敗就是一個(gè)明證。新加坡咖啡文化深厚，當(dāng)?shù)貙?duì)于低價(jià)產(chǎn)品的接受度遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。

新加坡政府提供的"食閣"（露天飲食區(qū)），為咖啡店提供了低成本運(yùn)營(yíng)的環(huán)境。盡管這些地方咖啡店也提供優(yōu)惠，但無(wú)法與瑞幸等本土品牌的高性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。

在新加坡這樣一個(gè)寸土寸金、人力成本高昂的國(guó)家，外來(lái)品牌根本無(wú)法與本地的咖啡連鎖店競(jìng)爭(zhēng)，更不用說(shuō)像食閣這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)了。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，新加坡僅600萬(wàn)人口，就擁有30多家國(guó)際咖啡連鎖品牌，當(dāng)?shù)乜Х仁袌?chǎng)已經(jīng)被這些品牌 squeeze 到了白水osing。

那么，如果放棄新加坡，轉(zhuǎn)而開(kāi)拓成本更低的市場(chǎng)會(huì)怎樣？

實(shí)際上，中國(guó)咖啡企業(yè)要想出海，成功的關(guān)鍵往往在于當(dāng)?shù)乜Х认M(fèi)文化的成熟度。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“9塊9”的價(jià)格很難在短時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)?fù)制，只能通過(guò)長(zhǎng)期滲透來(lái)實(shí)現(xiàn)。正如郭謹(jǐn)一所說(shuō)：在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，海外品牌只能賺快錢，而本土品牌才能真正賺慢錢。

二、9塊9不是瑞幸想要的價(jià)格帶

在新加坡，瑞幸每一步都走得小心翼翼。這種謹(jǐn)慎源于什么呢？

瑞幸在新加坡開(kāi)設(shè)的門店全部都是直營(yíng)店。郭謹(jǐn)一說(shuō)，“要自己先搞明白，大哥才能帶著小弟賺錢?！倍赃x擇新加坡作為出海首站，背后也有瑞幸聲稱要打造“世界級(jí)咖啡品牌”的考量。

新加坡是東南亞咖啡消費(fèi)人均水平最高的市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。此外，新加坡人均GDP亞洲第一，文化多元而又包容。作為外來(lái)咖啡品牌，如果能在新加坡站穩(wěn)腳跟，其影響力與品牌認(rèn)可度也將更好地輻射到東南亞其他市場(chǎng)。

在新加坡，必須下載瑞幸咖啡App才能下單。開(kāi)業(yè)之初，有媒體報(bào)道，當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)因?yàn)椴涣?xí)慣這種在線下單方式而放棄購(gòu)買。

總部位于新加坡的商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕觀察到，經(jīng)過(guò)近兩年在新加坡的運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越多的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)App購(gòu)買瑞幸咖啡。

與其他咖啡品牌相比，瑞幸的優(yōu)勢(shì)可能恰恰在于其數(shù)字化系統(tǒng)帶來(lái)的便利性。“身邊有很多同事喜歡喝瑞幸，因?yàn)樘崆跋聠尉湍苋ラT店取，而新加坡很多其他咖啡品牌必須要去店里點(diǎn)，經(jīng)常排長(zhǎng)隊(duì)?！崩罱\告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

定價(jià)方面，瑞幸則放棄了“9塊9”，與當(dāng)?shù)氐男前涂丝Х葍r(jià)格大致持平。比如招牌“生椰拿鐵”，原價(jià)是8新幣（約41元人民幣），按8折售賣（約32.8元人民幣）；新加坡一杯星巴克拿鐵售價(jià)則是7.1新幣（約36.7元人民幣）。李江玕說(shuō)，這樣的定價(jià)在新加坡屬于中高價(jià)格帶。

雪豹財(cái)經(jīng)社持認(rèn)為態(tài)度，即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞幸咖啡的定價(jià)策略"9塊9"也不應(yīng)被視為其價(jià)格帶的代表。

從瑞幸誕生后的最初幾年來(lái)看，其憑借以星巴克咖啡價(jià)格一半左右的水平，成功培育了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)喝咖啡的習(xí)慣。但值得注意的是，盡管瑞幸在咖啡市場(chǎng)的發(fā)展中展現(xiàn)了快速擴(kuò)張的能力，但其并未像其它品牌一樣以更低的價(jià)格加速滲透市場(chǎng)。據(jù)2022年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，瑞幸咖啡的全國(guó)均價(jià)約為15元。

在與庫(kù)迪展開(kāi)"9塊9"價(jià)格戰(zhàn)期間，瑞幸的執(zhí)行力度和策略執(zhí)行效果與庫(kù)迪相比存在明顯差異。例如，在2024年初，瑞幸將"每周9塊9"這一優(yōu)惠活動(dòng)放置在二級(jí)菜單，無(wú)法通過(guò)自動(dòng)點(diǎn)單的方式觸達(dá)消費(fèi)者，且該活動(dòng)僅限于指定的產(chǎn)品。

值得注意的是，2025年瑞幸進(jìn)行了明顯的調(diào)整，將價(jià)格上調(diào)了3元左右。對(duì)此，郭謹(jǐn)一聲稱其不會(huì)放棄"9塊9"戰(zhàn)略，但不難看出，瑞幸正通過(guò)這一動(dòng)作逐步向更高價(jià)格帶邁進(jìn)。

盡管"9塊9"策略以及一定程度的加密開(kāi)店模式對(duì)瑞幸的盈利能力產(chǎn)生了負(fù)面影響，但其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)并未被削弱。據(jù)36氪援引的一名曾先后加盟瑞幸和庫(kù)迪的加盟商分享道，例如咖啡豆這一核心產(chǎn)品，瑞幸的采購(gòu)價(jià)格為每公斤105元，而庫(kù)迪則為125元。

從門店規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來(lái)看，瑞幸在推出"9塊9"策略后逐漸退出這一價(jià)格帶，這與其自身的盈利考量和品牌戰(zhàn)略定位不無(wú)關(guān)系。更深層次的原因在于，瑞幸希望通過(guò)站上更高的價(jià)格帶，進(jìn)一步鞏固其"世界級(jí)咖啡品牌"的愿景。

然而，就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，"9塊9"的瑞幸形象已經(jīng)深入人心，其價(jià)格策略的調(diào)整需要采取"漸進(jìn)式"的策略；而在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，瑞幸則有可能一開(kāi)始就選擇更高的價(jià)格帶，以此來(lái)塑造消費(fèi)者心智。

對(duì)于如何在海外市場(chǎng)中吸引主流消費(fèi)群體，顯然這不是僅僅依靠"卷低價(jià)"或"卷門店數(shù)量"就能解決的課題。

三、庫(kù)迪向左，瑞幸向右

經(jīng)過(guò)大約一年半的發(fā)展，瑞幸成功在新加坡市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)。隨后，瑞幸決定進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)。

在東南亞地區(qū)，馬來(lái)西亞的咖啡消費(fèi)水平略低于新加坡。瑞幸在馬來(lái)西亞市場(chǎng)采取特許經(jīng)營(yíng)的方式，與當(dāng)?shù)厣鲜泄敬筚Y工業(yè)（Hextar Industries Berhad）展開(kāi)合作。大資工業(yè)全資子公司GASB已獲得了瑞幸為期10年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。大資工業(yè)的資本實(shí)力和本地化運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，將為瑞幸在馬來(lái)西亞市場(chǎng)內(nèi) store placement 提供強(qiáng)有力的支持。

瑞幸在馬來(lái)西亞的售價(jià)區(qū)間為7.2至13.6馬來(lái)西亞 Insights幣（約合人民幣11.8至22.2元），處于中等偏高的價(jià)格區(qū)間。值得注意的是，瑞幸在馬來(lái)西亞的核心商圈等全部?jī)?yōu)質(zhì)地段均已開(kāi)設(shè)門店，這無(wú)疑會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)刂髁骺Х绕放芞US Coffee構(gòu)成不小的壓力。

庫(kù)迪在馬來(lái)西亞的售價(jià)為5.9至8.9馬來(lái)西亞 Insights幣（約合人民幣9.6至14.5元）。縱觀庫(kù)迪的國(guó)際化布局，其核心策略依然是主打性價(jià)比。

2024年，庫(kù)迪將重點(diǎn)布局中東市場(chǎng)，其首店已選中迪拜Deira地區(qū)的Business Village商圈。該區(qū)域主要聚集著東南亞及華人白領(lǐng)、貿(mào)易商和商界領(lǐng)袖。與之相比，庫(kù)迪的定價(jià)區(qū)間為10至15卡幣（約合人民幣20至30元），而星巴克及其他當(dāng)?shù)刂髁骺Х绕放频漠a(chǎn)品售價(jià)約為40元人民幣。

庫(kù)迪已宣布將在2025年底實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)家門店的目標(biāo)，并計(jì)劃在9個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破?？紤]到國(guó)內(nèi)一二線城市的門店密集度以及蜜雪冰城和古茗等品牌在咖啡副牌方面的投入，庫(kù)迪未來(lái)新開(kāi)門店的主力 likely 將來(lái)自海外市場(chǎng)。

瑞幸的目標(biāo)是將其從國(guó)民咖啡品牌提升為國(guó)際咖啡品牌的領(lǐng)軍者，而庫(kù)迪則致力于通過(guò)性價(jià)比策略實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花。從這個(gè)角度來(lái)看，庫(kù)迪的發(fā)展道路與瑞幸可以說(shuō)是兩條截然不同的道路。

有分析指出，瑞幸即將進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)的咖啡文化已較為成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度飽和，消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)和產(chǎn)品體驗(yàn)的追求也更為嚴(yán)格。

李江玕的觀點(diǎn)是，瑞幸在出海市場(chǎng)應(yīng)將更多資源投入美國(guó)這樣一個(gè)統(tǒng)一大市場(chǎng)，以期實(shí)現(xiàn)世界級(jí)咖啡品牌的愿景。東南亞單個(gè)國(guó)家的咖啡市場(chǎng)目前最多也就100億美元的規(guī)模，而瑞幸要想在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，還需看它是否能在更大的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突破。

郭謹(jǐn)一認(rèn)為，美國(guó)作為世界影響力最大的國(guó)家，不僅靠軍事、科技，更靠品牌。他希望瑞幸這樣一個(gè)日常飲品品牌，能夠走進(jìn)其他國(guó)家的千家萬(wàn)戶，塑造屬于中國(guó)人的世界品牌。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：雪豹財(cái)經(jīng)社，作者：田甜

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